Het leven bestaat uit keuzes maken. Dat begint al ‘s ochtends vroeg bij het ontbijt (cornflakes of brood), gaat door op het werk (meteen die grote opdracht of eerst nog wat klusjes wegwerken) en eindigt ’s avonds laat voor het naar bed gaan (nog even televisie kijken, of toch maar een boek). Gelukkig heeft de natuur ons een handje geholpen, door ons uit te rusten met een brein dat gericht is op het versimpelen en automatiseren van keuzegedrag.

Het is simpel, dus waar

Wij hebben in de loop van de evolutie een voorkeur ontwikkeld voor alles wat herkenbaar en eenvoudig is. In de prehistorische context waarin ons brein zich heeft ontwikkeld was het van levensbelang om alles wat onbekend was – een harig beest, een ander mens, onbekende planten – te wantrouwen. Tegelijkertijd was het zinvol om planten, mensen en dieren die ons wél bekend voorkwamen zo snel mogelijk te accepteren; waarom tijd en energie verspillen als je direct gebruik kunt maken van de kans op voedsel of vriendschap.

Onbekend maakt onbemind

Deze evolutionair overgeleverde voorkeur voor het herkenbare wordt door wetenschappers ‘cognitive fluency’ genoemd. Als ons brein iets eenvoudigs krijgt aangereikt redeneert het als volgt: ‘als deze informatie zó gemakkelijk te verwerken is, betekent dat waarschijnlijk dat ik het al eens eerder heb gedaan, dus dan zit het met de betrouwbaarheid wel goed’. We kiezen dus bij voorkeur voor eenvoudige, bekend voorkomende zaken, omdat we de illusie hebben dat we deze zaken al eerder als acceptabel hebben beoordeeld. Moeilijk is onbekend, zegt het evolutionaire brein, en onbekend is eng.

Makkelijke namen

Dat cognitive fluency van invloed is op ons gedrag toonde psycholoog Adam Alter van de New York University Stern School aan in een recent onderzoek naar het keuzegedrag van beleggers.

Uit zijn onderzoek blijkt dat aandelen van bedrijven met simpel uit te spreken namen significant meer verhandeld worden dan aandelen van bedrijven met moeilijke namen. Ook in verkiezingscampagnes zien we dat simpele boodschappen (”Yes, we can!”) beter werken dan uitgebreide verhalen. Visuele eenvoud werkt eveneens. In verschillende studies is aangetoond dat een tekst in een eenvoudiger lettertype ervoor zorgt dat mensen de tekst sneller voor waar aannemen. Ook het rijmend maken of het gewoon herhalen van de tekst zorgt ervoor dat de verwerking van informatie makkelijker verloopt en dat daardoor mensen de informatie zelf positiever gaan beoordelen.

KISS (Keep It Simple, Stupid)

In de reclame wisten we dit natuurlijk al lang; de ervaring leert dat het zich loont om commerciële boodschappen simpel en eenvoudig te houden. Gelet op het bovenstaande geldt dit dus niet alleen voor namen en slogans, maar ook voor vormgeving en typografie. Met andere woorden: wie klanten wil verleiden zal moeite moeten doen om de boodschap op alle fronten simpel en eenvoudig te houden. En laat dát nou net het moeilijkste zijn van reclame maken!