Tevreden klanten zijn de beste ambassadeurs van je merk. Tenminste, als ze andere mensen vertellen hoe tevreden ze zijn, op school, op het werk of via sociale media als Hyves en Twitter. Hoe kun je er als marketeer voor zorgen dat je merk een beetje spraakmakend(er) wordt?

Lekker lui

Om die vraag te kunnen beantwoorden moeten we eerst weten waarom mensen ergens over praten. De evolutionaire psychologie leert ons dat ons brein tot ontwikkeling is gekomen in een periode waarin denken om het denken geen evolutionair voordeel bood. Waarom kostbare (mentale) energie verspillen, als je ook lekker lui achterover kunt liggen om krachten te sparen voor een plotselinge levensbedreigende situatie? Om onze hersenen niet onnodig te vermoeien heeft het brein een automatische piloot ontwikkeld die aan de hand van mentale schema’s indrukken uit de omgeving verwerkt, corrigeert, aanvult en vertaalt in een automatische reactie.

Opmerkelijk

Als er iets gebeurt dat niet in het mentale schema past, worden de hersenen direct aan het werk gezet om het schema passend te maken. Dat doen we door veel te praten met andere mensen; daardoor valt alles weer op z’n plek. Daarbij geldt: hoe opmerkelijker het voorval, hoe sterker de verstoring en hoe meer erover gesproken wordt. Een mooi voorbeeld is de gemiste kruising van Sven Kramer op de Olympische Spelen. Daar werd veel meer over gesproken dan over de (minder onverwachte) prestaties van medaillewinnaars Irene Wüst en Mark Tuitert. Van meer recente datum zijn de jurkjes van Bavaria op de WK voetbal; daar werd bijna nog meer over gesproken dan over de prestaties op het veld.

Spraakmakende merken

Marketeers verstoren graag mentale schema’s om een beetje rumoer te creëren. Zoals Apple met de iPhone: die gooide de mentale schema’s ‘computer’ en ‘telefoon’ zodanig door de war dat er maandenlang in allerlei media over de iPhone werd gesproken. Een ander voorbeeld is Secret, een nieuwe deodorant voor vrouwen van Procter & Gamble. Volgens het bestaande mentale schema ‘deodorant’ moet je niet te intens bewegen, omdat je anders bezweet raakt. P&G stelde daar met Secret een verrassende boodschap tegenover: hoe meer je gaat bewegen, des te lekkerder je ruikt. De bijbehorende pay off:  Live Life. Don’t sweat it. Deze onverwachte aanpak zorgde ervoor dat Secret een tijd lang talk of the town was. Alleen al op de website van P&G kwamen er meer dan 50.000 reacties binnen over Secret.

Geef ze iets om over te praten

Mensen zijn dus best bereid om over jouw merk te praten, maar dan moet je ze wel iets geven om over te praten. Breng de mentale verwachtingspatronen van potentiële klanten in kaart, en probeer die op een verrassende, sympathieke, grappige of absurde manier te doorbreken. Toegegeven, dat is niet altijd makkelijk. Het vergt veel denkwerk, creativiteit, en de bereidheid om bestaande conventies en regeltjes te overtreden. Maar het werk wordt er beslist leuker van!