‘Liefde is een vreemde ziekte…’, zong Doe Maar in 1981. Een ziekte die psychologen en filosofen al sinds mensenheugenis voor vraagtekens stelt. Nu hebben ook de marketingwetenschappers zich over de liefde gebogen; zij vragen zich af of liefde alleen kan bestaan tussen mensen of ook tussen mensen en bedrijven.

Geborgenheid en intimiteit

Een van die wetenschappers is Marnix Bügel, die op 3 juni 2010 promoveerde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij ontdekte dat twee van de drie psychologische liefdescomponenten – passie, intimiteit en geborgenheid – ook van toepassing zijn op klantrelaties. In zijn proefschrift stelt Bügel dat het belang van intimiteit, net als in de relatie tussen mensen, het grootst is op specifieke momenten in de klantrelatie; aan het begin, als iemand net klant wordt, en aan het einde, als een klant overweegt te vertrekken. In het begin van een relatie is het verloop vaak hoog. Bedrijven doen veel moeite om een klant binnen te halen maar na de koop laten ze de nieuw verworven klant achter met een heleboel vragen en onzekerheden. Terwijl juist dan de behoefte aan intimiteit – lees: bereikbaarheid, service, aandacht – het grootst is. Een gemiste kans dus, om de nieuw verworven relatie te versterken en consolideren.

Relatieleed

Dat veel klanten niet tevreden zijn met de kwaliteit van hun relatie zien we wekelijks terug in programma’s als Radar en Kassa. Dat zij ondanks dat toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn, kan Bügel ook verklaren vanuit de liefdespsychologie. Zoals mishandelde partners volharden in hun relatie, blijven slecht behandelde klanten trouw aan het bedrijf waarmee ze zaken doen. Probleem is in beide gevallen dat er geen goede alternatieven lijken te zijn. De barrière om te vertrekken wordt als te groot gezien. Bedrijven die klanten willen weghalen bij de concurrentie dienen zich dus te realiseren dat ze niet kunnen volstaan met het maken van een product dat beduidend mooier of beter is. Dat alleen is niet voldoende om klanten over de streep te trekken. De overstap moet zó makkelijk worden gemaakt dat het alternatief ook echt als zodanig wordt gezien.

Trouw

In zijn onderzoek definieert Bügel vijf onafhankelijke factoren die de mate van klantentrouw bepalen: tevredenheid over de relatie, kwaliteit van de alternatieven, vereiste investeringen in de relatie, ervaren intimiteit en het innovatieve gehalte van het bedrijf. Een opvallende conclusie is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) een relatie wel kan versterken, maar alleen als er sprake is van een innovatieve onderneming. Dit betekent dat klantentrouw op basis van MVO niet afhankelijk is van de gevoeligheid daarvoor bij consumenten, maar van het innovatieve gehalte van het bedrijf! Waarmee klanten eigenlijk zeggen: als je niet in staat bent om goede nieuwe producten te maken hoef je ook niet te verwachten dat ik je trouw ben, of je nou maatschappelijk verantwoord bent of niet.

Wees verrassend!

Dat laatste is natuurlijk een geweldige open deur voor iedereen die een langdurige liefdesrelatie heeft. Als je nooit meer iets leuks voor je partner doet is op een gegeven moment elke hartstocht uit je relatie verdwenen. Voor bedrijven geldt dus exact hetzelfde. Als je klantrelaties je lief zijn… verzin dan eens iets nieuws!