Afgelopen week in de Adformatie: de Bond van Adverteerders wil een reclameluwe dag om de hoeveelheid reclame terug te dringen en tegelijkertijd de kwaliteit van reclame te bevorderen. Een sympathiek initiatief (zeg ik als consument) want inderdaad: het wordt allemaal wel een beetje erg veel! Een noodzakelijk initiatief (zeg ik als reclamemaker) want al die reclame doet steeds minder goed zijn werk. Gelukkig keert de wal het schip.

Zo langzamerhand is er geen ontkomen meer aan: reclame is overal. Op radio en TV, in kranten en tijdschriften, in de openbare én virtuele ruimte, op websites, sociale netwerken, smartphones en ga zo maar door. Op elk willekeurig moment van de dag wordt er een aanslag gepleegd op onze cognitieve capaciteit. Maar wat als die op een gegeven moment is uitgeput? Publicist Edmund Lee gaat in een artikel in Advertising Age (http://adage.com/article/digital/social-media-stole-mind-advertising/149120/) in op een onderzoek van Stanford University naar media multitasking. In dit onderzoek wordt bevestigd wat psychologen al lang weten: mensen zijn niet gemaakt om meerdere dingen tegelijk te doen. Multitasking is in de letterlijke zin van het woord onmogelijk en in overdrachtelijke zin (voortdurend switchen tussen verschillende taken) is het uitputtend en prestatieverminderend. Als we accuraat werk willen leveren en/of informatie goed willen verwerken, zullen we ons moeten beperken tot één taak tegelijk. Tenzij… sommige pleitbezorgers van de nieuwe mediasamenleving gelijk hebben en we door een chronische mediaconsumptie onze cognitieve capaciteiten kunnen uitbreiden. Onderzoeker Clifford Nass ging samen met collega’s van Stanford op zoek naar aanwijzingen voor deze prikkelende gedachte.

Maar helaas: ook Nass komt tot de duidelijke conclusie dat ‘heavy media multitaskers’ slechter presteren – en blijven presteren – op zowel snelheid als accuratesse van informatieverwerking. Tegelijkertijd vond hij aanwijzingen dat media multitaskers een sterke voorkeur ontwikkelen voor het scannen van telkens nieuwe informatie, ten koste van het nadenken over bestaande informatie. De verklaring die Nass daarvoor geeft is dat ons brein is ingericht op het integreren van informatie en op patroonherkenning. Geconfronteerd met een information overload waarin duidelijke patronen ontbreken blijft ons brein maar hunkeren naar nieuwe data – meer, meer, meer!! – in de hoop enige samenhang te ontdekken. Een beetje kort door de bocht zou je kunnen stellen dat we met z’n allen steeds oppervlakkiger worden. De paradox van deze situatie is dat de media, en met hen de adverteerders, aan hun eigen succes ten onder dreigen te gaan. Juist doordat steeds meer mensen de hele dag door media consumeren, worden er steeds minder mensen echt bereikt.

De Bond van Adverteerders zet nu de tegenaanval in. Ik weet niet hoever ze daarmee komen, maar mijn zegen hebben ze. Volgens mij worden we er allemaal beter van.