Het brein is in vele opzichten een black box. We weten wat er in gaat (prikkels) en wat er uit komt (gedrag), maar hoe het een tot het ander leidt blijft vooralsnog in duisternis gehuld. Als het aan hersenwetenschappers en neuromarketeers ligt, komt daar snel verandering in. Hoe snel, daarover zijn de meningen verdeeld.

Neuromarketing

In de afgelopen jaren is er vanuit de marketinghoek steeds meer belangstelling gekomen voor neurofysiologisch en neuropsychologisch onderzoek naar de werking van de hersenen. Nieuwe inzichten van hersenwetenschappers worden aangegrepen om de werking van reclame inzichtelijk te maken. Dat enthousiaste communicatiedeskundigen daarbij wel eens voor de muziek uitlopen werd onlangs op de eerste Esprix Executive Sessie nog eens benadrukt door Dick Swaab, hersenonderzoeker en auteur van de bestseller ‘Wij zijn ons brein’.

Een goed gevoel voorspelt nog geen gedrag

Volgens Swaab kunnen we met beeldvormende technieken als fMRI-scans best aantonen dat we bij bepaalde prikkels een goed gevoel krijgen, maar dat is nog geen garantie dat we de bijbehorende producten ook gaan kopen. Met andere woorden, we zien op de scans bij prikkeling wel van alles oplichten in de hersenen, maar hoe zich dat verhoudt tot de output (gedrag) is allerminst duidelijk. Het is alsof we ’s avonds van buitenaf naar een kantoorgebouw kijken. Hier en daar brandt het licht nog, en omdat we de indeling van het gebouw goed kennen zien we dat er gewerkt wordt op de boekhouding en in het magazijn. Maar welke orders daar verwerkt worden, en voor welke klanten en met welk levertijd en welk adres, dat blijft gissen.

Geen koopknop

Een mens is (gelukkig maar!) meer dan een machine met een koopknop. Dankzij de hersenwetenschap weten we inmiddels waar de beloningsgebieden in de hersenen zitten, en welke verbindingen er lopen tussen die gebieden en de prefrontale cortex. Deze kennis geeft inzicht in basale reacties van mensen op stimuli. Maar de wetenschap dat bepaalde mensen iets positief of negatief waarderen zegt nog niets over hun toekomstige gedrag. Marketeers zullen het dus voorlopig nog even moeten doen met de kunst der verleiding; de wetenschap biedt in die tak van sport nog te weinig houvast.